Los países de América Latina tienen sus similitudes y diferencias, en los ámbitos económicos, culturales y políticos. Sobre este último factor, los casos de Argentina, Colombia, El Salvador, Nicaragua y Perú pueden ser emblemáticos en la región.
Para conocer más detalles sobre los desafíos de estos gobiernos latinoamericanos, así como del manejo del marketing político y el poder, y cómo impactan en los millones de ciudadanos, Infopangea conversó en línea desde Medellín (Colombia) con Miguel Jaramillo Luján, especialista en comunicación estratégica y asesor político.
Con relación a la herencia que dejó la pandemia de COVID-19 en el desarrollo del marketing político latinoamericano, Jaramillo expresó que este episodio sanitario mundial surgió en plena revolución del conocimiento, en donde “han aparecido muchas inteligencias artificiales”.
“De la construcción neuronal artificial, hoy se está dando una gran revolución en el marketing político y en las dinámicas más básicas del conocimiento, la interacción, el control humano, los gobiernos y los liderazgos”, sostuvo el comunicador y periodista colombiano.
Igualmente, precisó que la forma como se entiende el poder político, “se está transformando a partir de la gran revolución del conocimiento, que trae el desarrollo de varias neurologías, algunas autónomas y otras generativas”.
¿El marketing político en América Latina tiene algunas particularidades que lo diferencia de otras regiones del mundo?
Por supuesto. En general, en América Latina, existen tres características que no necesariamente están ligadas a la percepción de marca, pero sí a las dinámicas del acontecer político. Primero, una gran crispación emocional generada, sobre todo, por los ecosistemas digitales. Segundo, un ambiente de gran polarización y, tercero, entornos caracterizados por el caos, donde la institucionalidad, la democracia y varios valores que han sostenido durante años el Occidente, hoy ya no rigen la dinámica de muchas poblaciones jóvenes, por profundos cambios en conceptos como los valores, la familia, el individuo, los derechos y los límites. Estamos en un entorno caracterizado hacia una visión más conservadora, con Estados implicados en lo religioso, en dinámicas cada vez más caóticas, liberales y que se han ido transformando en distintos entornos.
¿Las dinámicas vinculadas con las tecnologías, la inteligencia artificial, las redes sociales tienen elementos positivos en América Latina?
Si, por supuesto. La inteligencia artificial nos ofrece las inteligencias en términos de campañas políticas y de Gobierno, frente a una automatización de ciertos procesos donde intervenían seres humanos y no necesariamente requieren seres pensantes. Hoy la construcción de los prompt, el componente a través del cual yo le doy la orden a un robot o a una inteligencia artificial para construirme algo, demanda un nivel mucho más crítico, por parte de las audiencias, los líderes políticos, los asesores, los estrategas, los integrantes de equipos de Gobierno, etc. Las inteligencias artificiales no son un tema optativo, sino obligatorio, a donde hay que ingresar, de lo contrario, te quedas rezagado. A propósito, uno de los factores más preocupantes de la correlación entre ciencia de datos y las inteligencias artificiales, son las noticias falsas, donde la información y la desinformación son los grandes factores que caracterizan el reto frente a la verdad, donde se conectan la política, los medios de comunicación, la opinión pública y los criterios de verdad que debe aplicar un ciudadano para tomar decisiones.
Al respecto, ¿qué estrategias pueden aplicar los ciudadanos para alejarse de las noticias falsas?
Los ciudadanos están consumiendo más autores individuales que medios masivos de comunicación. Esa es una buena alternativa. Hoy tienen una gran prevalencia los blogs, las firmas autorizadas y las cuentas de personas confiables. Eso es un reto para los medios masivos de comunicación, porque ciertas redacciones lamentablemente, en algunos casos, quedan en poder de jóvenes inexpertos que no saben dilucidar entre la verdad y la mentira. Eso ocurre muchas veces porque nunca han realizado trabajos de campo ni de reporteros en su vida. Asimismo, aunque más en Europa por temas de legislación, en América Latina hay portales de chequeos rápidos de noticias falsas, donde existen herramientas importantes de inteligencia artificial como ChatGPT que, en su versión 4, tiene métodos para detectar noticias falsas. Hay que pasar de la emoción de las redes sociales X y Facebook, del ciudadano de a pie que se deja impactar por una noticia falsa a coger ese contenido y confrontarlo. Ahí está el gran paso cualitativo de una ciudadanía pensante y crítica.
¿Cómo debe ser la sinergia entre los valores humanos y el marketing político entre los hombres que ocupan el poder de un país?
Definitivamente es un tema estructural de la sociedad. Los valores se inculcan en el hogar y otros escenarios. Hoy, lamentablemente, hay cada vez menos límites éticos que, de alguna manera, pueden coaptar en las dinámicas de caos, una teoría que practican muchos líderes políticos. Actualmente, no existen esos tipos de límites, ni los temas privados. Vemos a líderes de Guatemala, Panamá, México, Colombia, Ecuador y Perú cada vez con menos límites, incluso copian a otras personas y mienten, para figurar y hacer escándalos, con hechos de las vidas privadas, y así generar notoriedad. De esta manera, en política, las personas pasan del anonimato al reconocimiento por temas no políticos.
El Salvador y Nicaragua
¿Cuál debe ser el perfil o las características ideales de un presidente de la República?
Se resumen en cinco valores. Primero, el líder político moderno tiene que transmitir confianza en su discurso y que la gente confíe en él. Segundo, la credibilidad que, al basarse en datos, en confrontación y en sagacidad, genere creencia en lo que dice. Tercero, tiene que estar a cargo de sus propias comunicaciones. Vemos a Nayib Bukele, Donald Trump y Javier Milei, a algunos alcaldes y gobernantes en América Latina que lideran una comunicación que ellos mismos gestan desde sus cuentas personales, con equipos bien conectados, que la inteligencia artificial esté bien nutrida y el machine learning sea ideal, de esta manera, la gente sentirá que es el político el que transmite los mensajes. Cuarto, mayor trabajo en equipo, eso falta en muchos Gobiernos, para eso, se requiere capacidad de dirigir equipos, pedir resultados, y evaluar por resultados a los colaboradores. Y quinto, tener una dimensión de mundo. Es lamentable que, en América Latina, a veces, uno se encuentra con alcaldes, concejales, diputados, presidentes o ministros que apenas conocen lo que pasa a su alrededor, o no se mueven del centro comercial Larcomar, en Lima, o un poco más allá del Callao, es decir, desconocen casos de otras ciudades. Y no se trata de ser viajeros por el mundo. Hoy, por Internet, muchas herramientas me permiten conocer en tiempo real qué pasa con el transporte en Curitiba; qué sucede en Washington, con el metro; qué ocurre en Ciudad de México, Guayaquil, Bogotá, y en ciudades similares en tamaño e ideología, para admitirlas como referentes. Para eso, la formación es importe en los líderes políticos y, en ese tema, tenemos grandes carencias.
A propósito, Bukele tiene una gran popularidad en El Salvador, con un poco más del 80 % de aceptación popular, según sondeos. ¿Cómo aprecia esta cifra alta de popularidad?
El Salvador es un país bastante pequeño y que tuvo la característica de no verse libertado como nuestros países, y eso marca la historia política y económica de una nación. En el caso de Centroamérica, la historia ha marcado una conjunción de grandes países, con una herencia muy vinculada a México, salvo Panamá, que estaba ligado a la Gran Colombia, donde no fueron países liberados políticamente del yugo español y no eran economías tan ricas, salvo Guatemala, país con influencia maya. Además, en El Salvador también impactó la guerra civil de los años 80, posteriores a la muerte de monseñor Óscar Romero, y todo lo que pasó después en ese país centroamericano que generó atraso en su desarrollo. Nayib Bukele fue un líder que no destacó mucho cuando fue alcalde de San Salvador y de otra población salvadoreña, pero como presidente generó un modelo disruptivo sobre seguridad de las cárceles, el bitcoin y ya es una marca en América Latina. Quien duda de esta situación, no ha estudiado el caso. Los líderes cuando comunican generan un ejemplo, como también la estigmatización de las personas, el trato hacia la justicia, lo dictatorial, la democracia directa del líder quien actúa más allá de los pesos y contrapesos. Eso es un gran riesgo para El Salvador y América Latina.
“Las inteligencias artificiales no son un tema optativo, sino obligatorio”.
En ciertas esferas de la opinión pública internacional, Bukele mantiene la imagen de dictador. ¿Coincide con este calificativo hacia él?
En El Salvador, hay ciertos organismos de contrapeso que no están actuando con la contundencia que se requiere. Si un gobernante es reconocido por ser el más perfecto o el más defectuoso, su condición nos lleva a la perversión de alguien que ostenta el poder. Esa condición y habilidad humana que se prolonga en el tiempo, finalmente nos consideramos habilitados para tomar cualquier decisión por virtuosos que seamos. Reconocer los pesos y contrapesos que existen y la tradición en el poder, ayuda a que una democracia se nutra y se fortalezca. Reconozco los grandes avances que ha tenido la seguridad en El Salvador, así como el turismo, el desarrollo y el empleo en ese país, pero me preocupa su sistema político y su estilo político, en el mediano y largo plazo.
A propósito del sistema político, desde el presente año, en Nicaragua, se ha presentado la figura de copresidentes, en este caso Danilo Ortega y su esposa Rosario Murillo. ¿Le parece viable este tipo de gobierno en la región?
Lamento mucho lo que pasa en Nicaragua, sobre todo, con la expulsión de las iglesias y de los cleros que no sean afines al régimen de Ortega, así como lo que sucede con el sector privado, la inversión extranjera y la persecución a los medios de comunicación. Uno de los pilares de una democracia es la libertad de los medios de comunicación, además, en Nicaragua, se ha perdido hace mucho tiempo el respeto a las cortes, el empresariado y la propiedad privada. Esta situación pone a este país al filo de convertirse en una dictadura, sumado a una situación económica muy preocupante, con persecución de líderes políticos opositores a los Ortega, y con esa presencia de la esposa de Daniel Ortega y de él mismo, que generan presiones indebidas en el sistema político nicaragüense. Nicaragua presenta un sistema muy joven y lastimado por las guerras civiles y los conflictos internos, igual que Honduras y Guatemala, pero en esos países hay una transición de poder político de izquierda a derecha que siempre hace mucho más saludable la evolución de una democracia.
Caso Perú
¿Qué reflexión puede hacer sobre un presidente de la república que tiene apenas el 3 % de aprobación a nivel nacional?
En el caso de Perú, se generan guarismos de aprobación de los gobernantes bastante bajos que, para mí, están correlacionados con tres factores. Primero, con la peruanidad misma, con el sentido de pertenencia frente al tema peruano. Segundo, con la atomización del poder político que tiene Lima y El Callao, en relación con las otras regiones del país, sobre todo, el sur y la confrontación permanente con la región Arequipa. Tercero, hay un descrédito del sistema y la institucionalidad como consecuencia de lo que ha ocurrido en los últimos 20 años en Perú. Todo eso hace que las calificaciones de los gobernantes sean muy bajas. Muchas veces se dice que los políticos y la política están desprestigiadas, pero la gente no advierte que estas calificaciones también deterioran la confianza y la credibilidad en el ámbito público. Entonces, en el caso peruano, la pregunta es ¿en manos de quiénes está quedando el poder político?
¿Y cuál sería la respuesta a esa pregunta?
Sucede que los mejores hombres y mujeres rehúyen a ese poder político. Eso hace que no solamente sea un tema de calificación, sino de cualificación de cómo se está ejerciendo lo público, cada vez, con más escándalos de corrupción y de gobernantes al margen de la ley. Este tema es bastante preocupante que va más allá de números. Por ejemplo, en Colombia un gobernante malo tiene mínimo 20 % de aprobación. Incluso el presidente Petro, que no ha tenido un gran desempeño, actualmente tiene 29 % de aprobación en Colombia, y seguramente muchos alcaldes, gobernadores y ministros en Perú están por ahí. Realmente el contexto es bastante complejo, de resistencia y odio de la población peruana hacia la política e, incluso, el futuro de su propio país.
¿Qué puede ser más efectivo para superar la baja popularidad de un mandatario presidencial? ¿Realizar una efectiva gestión o mejorar el marketing político?
Como dice el dicho “sin tierra no hay aire”, es decir, no basta solamente comunicarse muy bien. Los gobernantes tienen que dar resultados y la gente no es tonta, ya que tiene más herramientas que antes, para corroborar si un determinado gobernante está dando resultados o no. Muchas veces los resultados se concentran en obras públicas y cemento, pero también hay indicadores sociales, como la educación y la salud, que muestran al ciudadano si un gobernante está respondiendo o no lo hace. Por eso, estoy convencido que “sin tierra no hay aire”, y desde mi firma lo promulgo a tiempo y destiempo con todos mis clientes.
¿Qué pautas generales podría darle a la presidenta de Perú, Dina Boluarte, para que mejore su gestión?
Considero que la presidenta Dina Boluarte está en el peor de los escenarios. Es una lástima que la situación actual, la coyuntura económica de empleo, la economía del metro cuadrado del peruano promedio, no la favorezca mucho. Además, influye lo que significa su círculo cercano, el desprestigio del sistema político y la forma como ella fue electa y como tomó el poder. Primero, hay una deficiente labor de comunicación política, porque muchos de los temas que han sido virtudes de la presidenta y de su equipo no se están comunicando bien por los canales adecuados. Asimismo, existe una gran desconexión con el público joven que, en Perú, no solo se concentra en Lima y Callao, sino en otras regiones como Trujillo, Arequipa e Ica, y emerge a nivel de opinión como influyentes, validadores y por otros canales que la Casa del Gobierno peruano todavía no ha entendido. Tercero, el Perú tiene grandes logros en varios aspectos como la economía y el florecimiento turístico, que no se están leyendo. Hay que capitalizar un poco más el cariño del pueblo peruano, en torno a referentes como su gastronomía y el turismo. En ese sentido, hay un área importante, sobre todo, por el liderazgo que se tiene a nivel del Pacífico Sur y que, en este caso, en Palacio de Gobierno se han quedado enredados en dimes y diretes del mundillo político que al 95 % de los peruanos no les interesa.
Jaramillo Luján – Estrategia y Comunicación, su empresa, ha brindado asesoría a varios países de Latinoamérica, entre ellos, Perú, ¿verdad?
Así es, hemos trabajado en varias ciudades del Perú como Lima, Callao, Arequipa e Iquitos donde tuvimos la ocasión de acompañar a diferentes líderes políticos de la región, en temas de estrategia política y marketing político. Siempre partimos de diagnósticos muy serios y decimos las cosas como son. Mentirle al líder político, en relación con su estatus, estilo de vida, lo que debe comunicar y cómo debe hacerlo, es hacerle mucho daño.
Democracia occidental liberal
¿Javier Milei, presidente de Argentina y “liberal libertario”, como se autodefine, está llevando a su país hacia un buen puerto?
Tiene una labor bastante dura y comprometida, sobre todo, porque el cruce entre la banalidad y la trascendencia está cobrándole una gran factura. El propósito del economista Javier Milei y de su proyecto “Peluca Milei” que duró 17 años, con una transformación cultural que incluyó una propuesta antiizquierdista y antiprogresista, funcionó muy bien como campaña de marca al entonces diputado Milei. Cuando Milei llegó a la presidencia de Argentina existió otro escenario. En los últimos 24 años, Argentina ha vivido todos los efectos del poscorralito, con una situación económica terrible, el dólar blue, el poder de los Kirchner, muchos escándalos de diferentes líderes políticos. Por ende, me parece que [Milei] tiene un gran reto, sin embargo, en el manejo de esa banalidad comunicacional se cometen ciertos errores en las palabras y los gestos, que ya se han empezado a entender en la Casa Rosada, desde el estilo del mismo presidente, quien ya es una marca. En ese sentido, el reto es enorme.
¿Los modelos tradicionales de gobiernos de derecha y de izquierda deben seguir vigentes en América Latina?
Esos modelos no deben seguir vigentes. Es parte de la prehistoria seguir catalogando a las personas como “de izquierda” o “derecha”. Los modelos económicos, las externalidades de la acción política, la vigencia en la acción política efectiva, y la construcción de políticas públicas en concertación, son referentes hacia los que deberíamos dirigirnos; así como a la eficiencia; la eficacia; y el respeto a la libertad, la individualidad y el medio ambiente. Sucede que la corte francesa [Asamblea Constituyente de 1789] nos dejó como herencia quiénes se sentaban en el lado derecho e izquierdo de la sala. Eso solamente nos ha llevado a escenarios de polarización, de mucha agresividad y violencia. En la praxis, considero que hay muchos tonos de grises en la política y no solo dos lados.
Por lo tanto, ¿qué modelo democrático le parece el adecuado para los países de nuestra región?
América Latina debe vivir realmente una democracia occidental liberal. Me atrevo a decir que desde el Valle de Sonora [México] hasta Chile, no tenemos un solo país donde se haya desarrollado plenamente una democracia liberal. Estamos en ese ejercicio de posmodernidad, de deslinde de lo religioso con lo estatal, de madurez política y ciudadana, de nuevas cartas constitucionales todavía muy jóvenes donde se está haciendo evidente eso, algunas con menos de 30 años y es muy poco tiempo. En medio de esa transición se presentan una serie de coyunturas que cambian el modelo democrático, donde corremos un grave riesgo de falta de respecto a las libertades y el control excesivo hacia los ciudadanos. América Latina debe vivir una verdadera democracia y modernidad que hasta ahora no se han dado.
Y que se dirija hacia un modelo liberal, según me acaba de afirmar, ¿verdad?
Me enfoco en lo liberal, en lo referente a las personas, el deslinde entre la fe religiosa y el Estado, las libertades con respeto al pensamiento, las ideologías y la apertura a muchos temas que ocurren en otras latitudes del mundo. Considero que una visión como esa sería ideal para vivir una democracia y un clima institucional. Sucede que, a veces, una visión muy conservadora o excesivamente liberal nos lleva a ámbitos que generan choques de extremos. Así aparece la polarización.
Hablemos de su país. ¿Qué candidato considera puede ganar las próximas elecciones presidenciales de Colombia?
Tenemos un panorama bastante complejo. A la fecha, existen alrededor de 74 personas que han expresado su deseo de llegar a la Casa de Nariño. De este número, 14 tienen probabilidades, los cuales se agrupan en tres segmentos. Un segmento de izquierda y extrema izquierda, simpatizante de Gustavo Petro, que se ha ido al extremo. Este grupo estaba en una centroizquierda, pero hoy ya está en la extrema izquierda, y es su estilo y su forma. Esta estrategia es lo que Petro está trabajando en la Casa de Nariño. También integran este grupo Gustavo Bolívar, exministro de Petro; María José Pizarro; Daniel Quintero, exalcalde de Medellín; y otras figuras de la izquierda. Además, existe el segmento de centro que está más representado por la exalcaldesa de Bogotá, Claudia López, y Sergio Fajardo, quien aspira a la presidencia por una cuarta oportunidad. Finalmente, existe una derecha matizada por un hombre que está entre la vida y la muerte en un hospital, Miguel Uribe Turbay, después del atentado, y otros siete líderes que ninguno marca más del 5 % de preferencia en las encuestas. En la actualidad, Colombia está más cerca de una figura de centro como Sergio Fajardo, con una alta probabilidad de ser el nuevo presidente de Colombia, pero tampoco hay un mega favorito que gane las elecciones presidenciales en primera vuelta, seguramente nos iremos a una segunda vuelta, en junio del 2026. Todo dependerá de cómo cierre Gustavo Petro su gobierno, su relación con el Congreso y con las dinámicas políticas.
Para finalizar, ¿cómo se puede enfrentar este tipo de polarizaciones o intereses políticos para llegar a la presidencia de un país, como Colombia y Perú, donde se realizarán elecciones el próximo año?
Estamos frente a una situación caótica, más en el caso institucional peruano, sobre todo, por la transición de varios presidentes en tan corto tiempo, que no se parece en nada al caso colombiano, que presenta estabilidad institucional y la presencia de los tres poderes políticos. El fenómeno general es polarización, atomización y poca estructura de partidos políticos. Si tuviéramos más partidos como aglutinadores de ideologías y representantes colectivos, tendríamos menos candidatos presidenciales, más consensos preliminares y la labor de los electores sería más fácil. En general, me llama la atención los casos de Colombia y Perú, para las elecciones venideras, en lo referente a la pérdida de confianza; seriedad; y legitimidad de los partidos políticos, en los ámbitos del sistema electoral y su operatividad.